Premessa
Ci sono artisti che preferiscono produrre senza esporsi, senza monetizzare, altri che desiderano che la propria arte coincida con la propria professione. Questo articolo è dedicato agli artisti che vorrebbero che l’arte fosse il settore lavorativo principale al quale dedicarsi, nel quale spendere il proprio tempo e le proprie energie potendo quindi vivere e guadagnare con l’arte, con questa straordinaria passione. Parleremo di come diventare artista di professione indicando alcuni punti fondamentali. Questo articolo ha lo scopo di offrire indicazioni utili per orientarsi nella scelta di diventare un artista di professione. Per iniziare a vendere la propria arte non è sufficiente il solo talento (termine che non indica esclusivamente bravura tenica ovviamente) ma è assolutamente necessario il “come fare” affinché un talento sia riconosciuto, diffuso e quindi apprezzato anche nel suo valore commerciale. Ogni opera d’arte e quindi l’artista, quando si inserisce sul mercato, deve definire un proprio “valore” commerciale. L’arte diviene quindi un “prodotto” seppure molto peculiare. Si applica pertanto anche nel campo dell’arte la stessa logica di marketing e comunicazione che si applicherebbe per qualsiasi altro prodotto commerciale. Anche se il contenuto è diverso, il processo rimane sempre lo stesso! Quando parliamo di “arte come prodotto” molti “benpensanti” storcono il naso. Poi pensando alle aste plurimilionarie delle opere di Picasso, Modigliani, Basquiat, e così via, ci rendiamo conto che le opere d’arte hanno un valore e che tale valore può crescere rappresentando per l’acquirente un vero investimento. L’arte è quindi un prodotto! Proviamo a pensare di aprire un “Bar”, per portare un esempio, sappiamo perfettamente che ci saranno dei costi iniziali da sostenere, la fase start-up, poi dei costi di mantenimento, di gestione,  di promozione, ecc . Gli artisti invece, fin troppo spesso, considerano l’arte diversamente da altre attività commerciali. Quando però si decide di iniziare la PROFESSIONE di ARTISTA occorre cambiare ottica e iniziare il processo di INVESTIMENTO SU SE STESSI e investire in una pianificazione di marketing e comunicazione strategici in grado di ridurre i rischi di fallimento. Un consulente in grado di dirci la verità sulle opportunità concrete che come artisti abbiamo di crescere in un mercato dell’arte così difficile e complesso è davvero raro da trovare. Molti accettano qualsiasi artista purché paghi! Ovviamente quando ci rivolgiamo a un professionista nel campo del marketing e della comunicazione o a qualsiasi altra professionalità è logico che ci debba essere una retribuzione esattamente come noi, da artisti, vorremmo essere pagati quando cediamo una nostra opera d’arte. La maggior parte degli artisti non si rivolge a consulenti per marketing, management e comunicazione ma vorrebbe esclusivamente rivolgersi a venditori con affermazioni del tipo “se vendi le mie opere ti corrispondo una percentuale!!!”. La realtà è che un venditore in grado di vendere le opere di un emergente “Tizio” può essere in grado di vendere anche le opere di “Caio”. A questo punto quale vantaggio avrebbe il venditore nel promuovere Tizio o Caio? Insomma è necessario che l’artista veda la realtà del mondo dell’arte, più freddo e cinico di quello che possiamo immaginare. Di questo pochi parlano e invece è proprio la realtà!
Possedere idee e competenza non è di per sé sufficiente perché è necessario che il mondo al quale mi rivolgo (il mio mercato di riferimento) sappia dell’esistenza della mia competenza, della mia arte. I collezionisti d’arte attenti, coloro che acquistano un bene non soltanto per bellezza ma soprattutto per investimento, vogliono sapere quanto l’artista stia investendo su se stesso. Perché un artista che crede nel proprio progetto non aspetta, investe! Più l’artista è in grado di muoversi in modo adeguato più per il collezionista ha potenzialità di sviluppo e, di conseguenza, maggiore sarà la sicurezza per chi acquista opere! Per utilizzare ancora una volta una metafora, se avessi un bar dove si prepara il miglior espresso del mondo ma nessuno lo conoscesse, allora è come se quell’ottimo caffè non esistesse e nessuno potrà goderne! Diventare artista di professione significa farsi conoscere! Una competenza, un talento, un’idea originale hanno necessità di essere diffusi e conosciuti se l’obiettivo è condividere tale risorsa e permettere alle persone di godere di arte e offrire all’artista l’opportunità di trarne vantaggio. L’arte, quando è un investimento, è in grado di ripagare tutti!

Il Primo Passo. La Scelta di Essere Artista
Il primo passo, ed è per la maggior parte delle persone il più complicato, è quello di decidere di diventare un artista e, di conseguenza, quello di autodefinirsi artista, di pensarsi e pensare a se stessi come artista. E’ davvero un passo difficile, più di quello che si possa immaginare, perché significa DECIDERE di percorrere una strada alla quale dedicarsi completamente, colma della sola “sicurezza dell’incertezza”. La SCELTA di diventare artista risente di numerosi stereotipi, basti pensare al detto “impara l’arte e mettila da parte” per capire. Se nessuno decidesse di diventare artista, però, non esisterebbero né arte né artisti ovviamente. Pochissimi sono sostenuti dalle proprie famiglie in questo tipo di scelte e le frasi più comuni che sentiamo ripeterci sono relative all’idea che sia un percorso “difficile”, che non offra guadagno sicuro e che coloro che riescono è per motivi non legati al talento! Le difficoltà sono spesso obiettive ma ogni problema è tale finché non si trova la sua soluzione, il “come fare”. Diremo quindi che nel momento che si DECIDE di ESSERE ARTISTA è necessario iniziare a capire questo “come fare” e trovare le linee guida adeguate per raggiungere i nostri obiettivi, la nostra visione del futuro e inserirsi nel mercato dell’arte da professionisti del settore. Quando si inizia a percorrere la strada dell’arte, però, è ancora più difficile tornare indietro, perché l’arte offre una sensazione di autonomia decisionale e di libertà come pochi altri settori professionali. Molti artisti ambiscono a ottenere fama e successo però, ricordiamolo, chi sceglie l’arte come professione può vivere di arte indipendentemente dal livello di notorietà raggiunto. Chi ha scelto l’arte è raro che ci rinuncerà.

Comunicare Arte. Il Ruolo del Marketing Artistico
Ricordiamo inoltre che al talento tecnico e al talento artistico nell’arte non sempre corrisponde il successo e viceversa! L’artista che vuole guadagnare con la propria arte deve sapere necessariamente che la sua è una professione e che ha qualcosa da vendere. Non si vende in realtà un’opera ma un messaggio. Si vende bellezza, investimento, valore, comunicazione, estetica, benessere, una storia, un pezzo di cultura, un parte della propria vita, se stessi! Una stessa opera può essere acquistata per motivi tra i più diversi o rimanere invenduta pur riconoscendone l’elevato pregio artistico. Alcune culture non acquisterebbero mai un nudo, altri non vorrebbero mai vedere scene di sesso esplicito o scene di guerra o ancora simboli demoniaci, altri non acquisterebbero opere con contenuto religioso, ecc. Significa che per ogni target esiste una comunicazione diversa e, anche in questo caso, dobbiamo decidere chi sarà il nostro target preferenziale, il nostro cliente principale. Uno degli errori più comuni è pensare di vendere le proprie opere a più persone possibile, a chiunque! Chi pensa in questo modo raramente ha successo e spesso si trova a vendere pochissimo o, addirittura, a svendere la propria arte. In un certo momento storico può portare anche al successo vendere a tutti il più possibile ma poi si rischia di portare presto a saturazione il mercato. Sopratutto quando ad acquistare a prezzi scontatissimi sono gallerie e ancora peggio se è una galleria soltanto! Tanti devono ambire a possedere un’opera ma l’artista non deve mai svendere, perché è un danno non soltanto per se stessi ma sarebbe un serio danno per i collezionisti che hanno creduto in noi! Pensate davvero che le opere di Picasso, per fare uno degli esempi più comuni, le abbiano tutti? Sappiamo bene che “un Picasso” è un valore che posseggono soltanto pochissimi fortunati! Molti avranno opere minori di Picasso, un tovagliolo ad esempio, una carta, un multiplo ma davvero pochi l’opera che tutti conoscono! L’artista deve quindi scegliere a chi rivolgersi come “tipologia di clientela”. Va individuata la nicchia di mercato verso la quale indirizzare le proprie risorse, energie e comunicazione.
Si può scegliere di vendere opere più commerciali oppure scegliere la strada di un target di livello molto selezionato.
L’ARTISTA, nella sua veste di imprenditore di se stesso e della propria arte, deve poter conoscere e orientarsi nel suo mercato di riferimento. La maggior parte degli artisti sceglie la strada del “fai da te” e, non è certo un segreto, non sempre produce beneficio. Il fai da te può sembrare un vantaggio dal punto di vista del risparmio sulla spesa d’investimento iniziale (la FASE DI START-UP) ma è proprio il modo in cui ci presentiamo la prima volta (IMPRINTING) al nostro pubblico che definirà, per molto tempo, chi siamo. E’ il fenomeno dell’imprinting già noto nella psicologia sperimentale per il quale l’informazione che riceviamo per prima funge da modello base per le scelte successive. Pensate se andaste in un ristorante per la prima volta e vi trovaste male, il cibo non è come l’avreste voluto, l’ambiente non era quello che vi aspettavate, ecc. Difficilmente quel ristorante vi vedrà ancora come clienti, difficilmente lo consigliereste a un amico. Diversi artisti che si sono rivolti a noi per consulenze in marketing e comunicazione si presentavano, ad esempio, con biglietti da visita stampati a casa e tagliati a mano, o in macchinette fai da te oggi molto diffuse oppure con biglietti dai contenuti stravaganti, immagini di una propria opera o simili! Come potrei pensare di acquistare un’opera di migliaia di euro quando l’artista non ne spenderebbe uno in più per investire su se stesso? Perché dovrei credere nello sviluppo di chi non crede a se stesso e spende poco per investire nella sua immagine?
Già un biglietto da visita non adeguato significa che l’artista si sta proponendo con un tentativo, spendendo inizialmente poco ovvero investendo poco quindi di conseguenza credendo poco nel suo settore d’investimento. Perché io come cliente dovrei crederci? Molti “cattivi imprenditori” utilizzano questo pensiero “quando avrò abbastanza soldi farò meglio”. Gli stessi artisti, che ragionano così, però non andrebbero in un ristorante che nel menu abbia solo pane ed acqua in attesa di vendere quello per poter acquistare merce più pregiata da vendere successivamente! “Chi ben inizia è a metà dell’opera” ha un significato molto importante nel marketing strategico e quindi anche in quello artistico. Allora, come ogni altro imprenditore, anche l’artista deve sapere “come fare” e, a chi rivolgersi.

L’importanza di un Sito Web
Oggi chiunque può realizzare un sito anche per proprio conto. In un mercato però dove ognuno può, nel suo piccolo, creare qualcosa, ciò che distingue un prodotto dall’altro è proprio il “come è realizzato” e non solo tecnicamente o graficamente. Di nuovo tocchiamo gli aspetti peculiari del marketing strategico e della comunicazione in arte, in questo caso parliamo di web-marketing che, comunque, fa parte della più ampia strategia di marketing che l’artista, o al consulente ai quali ci si rivolge, deve pianificare. Pensiamo alla pubblicità su tv, radio o giornali, davvero basta la pubblicità o è importante il modo in cui la pubblicità è creata e il modo in cui viene diffusa? Dietro la pubblicità, il marketing, la comunicazione ci sono studi molto complessi. Per il Web vale la stessa cosa. Il web è uno strumento e la sua efficacia promozionale è nel come viene utilizzato. Non basta quindi un sito, non è sufficiente una pagina su facebook o altri social newtwork, occorre che la web-communication sia adeguata a numerose variabili e serve, oggi in particolare, una pianificazione strategica generale. Piazzamento sui motori di ricerca, efficacia comunicativa, ergonomia del web, ecc. Abbiamo notato che molti artisti si lasciano incantare da siti web altamente dinamici, costruiti ad esempio in tecnologia Flash, senza sapere che alcune tecnologie non sono utilizzabili su alcuni supporti (es. smartphone) o necessitano di particolare plug-in installati sui propri computer. Oggi con l’avvento di smartphone e tablet occorre tenere conto anche del supporto tecnologico e quindi dell’ampia variabilità dello stesso. Altro importante aspetto tecnico è il SEO per l’ottimizzazione sui motori di ricerca. Chi si occupa di SEO deve conoscere le strategie di copywriting che sono legate alla pianificazione strategica generale. Aspetti tecnici che vengono tenuti in scarsa considerazione dalla quasi totalità degli artisti e dei piccoli imprenditori. In un mercato così dinamico e con una così elevata concorrenza in ogni settore, l’artista deve sapersi orientare in modo adeguato e conoscere tutte le variabili in gioco.

L’Arte e il suo valore
Dare un valore all’arte può essere un compito arduo. Significa inizialmente attribuire un valore al proprio tempo, alle proprie idee e alla propria creatività. Un quadro, ad esempio, di per sé vale quanto abbiamo speso per realizzarlo (supporto, materiale, cornice, percentuale di tempo utilizzato calcolando le spese di locazione e le bollette, tasse, ecc.). Tutto il resto è un valore aggiunto soggettivo/sociale che dobbiamo definire. Attribuirsi un valore può essere un passo difficile, a volte sembra poco a volte troppo essendo condizionato da fattori psico-economico-politico-sociali e dal proprio target di riferimento. Artingout, ad esempio, definisce per gli artisti inclusi nel catalogo permanente, un coefficiente di vendita base sul quale si calcola il valore commerciale dell’opera (vedi articolo) proprio al fine di fornire un punto di riferimento, esterno all’artista, utilizzabile da artisti, gallerie d’arte e collezionisti. Il coefficiente artingout è valutato tendendo in considerazione molti aspetti e variabili legate al mercato dell’arte, dalle modalità di organizzazione dell’artista, alle pubblicazioni, alle vendite precedenti, alle esposizioni al posizionamento in gallerie d’arte, ecc. Questo è il motivo perché in poco tempo il coefficiente artingout sta diventando un punto di riferimento per chi vende e acquista opere d’arte soprattutto di artisti contemporanei. Il valore iniziale della propria arte deve sempre essere un valore adeguato ai propri obiettivi e alla propria situazione nel mondo dell’arte. Ricordiamo che l’attribuzione iniziale funge anch’essa da imprinting per il valore stesso dell’artista. Anche in questo caso è meglio non improvvisarsi con il “fai da te”. Una cosa da evitare assolutamente è “rimandare al proprio cliente” la stima del valore commerciale delle proprie opere. Non è il cliente che decide di per sé il valore di un’opera d’arte. Quindi piuttosto che svendere è meglio “non vendere” anche se in un certo momento può sembrarci una necessità.
Un ritratto olio su tela, ad esempio, personalizzato realizzato a mano quindi opera unica ipotizziamo mono-soggetto dimensione 50x70cm, realizzato a “regola d’arte” anche per un artista “minore” non può essere venduto al di sotto di €1.200-€1.500, sapendo che per una fattura di qualità realizzata da un artista/artigiano non noto il valore adeguato è comunque superiore ai €2.500-€3.000. Mentre un ritratto da parte di un artista noto sale notevolmente fino a valori con molti zeri! Svalutare la propria arte significa sia svalutare se stessi sia svalutare chi crede in noi come fonte d’investimento. Il mio mercato deve crescere perché chi mi acquista oggi possa possedere un reale valore anche domani!

Professionalità e Affidabilità
Chi acquista una nostra opera d’arte compra comunque un’idea, una visione anche di noi come artisti. Una condotta etica rispettosa delle aspettative del nostro cliente, la professionalità intesa come l’insieme di capacità di interazione con il cliente, capacità di mantenere impegni e scadenze, offerta di un prodotto adeguato al suo prezzo, ecc. offrono quella sensazione di affidabilità che segna la differenza tra chi avrà vita breve e coloro che saranno eterni nel campo dell’arte. Chi acquista un’opera acquista un valore, affronta un rischio e sta scegliendo come spendere il proprio denaro. Se sceglie proprio noi, se ha deciso di investire sulla nostra arte, vuole essere tutelato nella sua scelta. Professionalità, qualità, etica sono requisiti fondamentali e indispensabili per l’artista imprenditore. Si tratta in primo luogo di rispetto per l’arte, per chi crede in noi (il nostro cliente) e quindi per noi stessi.

Arti Visive. Il Catalogo d’Arte
Se non potete permettervi un buon catalogo evitate di stamparlo e realizzate solo brochure informative (sempre di alta qualità). Il catalogo è davvero importante e necessario per il futuro di ogni artista. Realizzare un catalogo cercando di risparmiare è davvero una scelta infelice per il nostro marketing artistico. Meglio ridurre le copie anziché la qualità. La realizzazione di un catalogo comporta l’uso di diverse professionalità. Impaginatori, grafici, fotografi d’arte, consulenti in marketing e comunicazione, correttori di bozze, copywriters, traduttori (se vogliamo i testi in altre lingue), tipografi, critici d’arte e altre professionalità opzionali. Alcune tipografie offrono più servizi ma occorre valutare con molta attenzione perché spesso il tipografo non ha anche competenza grafica e non valuta il segmento di mercato a cui il catalogo è riferito (come farebbe invece il consulente in marketing e comunicazione che coordinata grafici e impaginatori). Spesso le tipografie offrono anche servizi di grafica compresi nella spesa di stampa. Dobbiamo dire che non sempre tale prodotto è adeguato perché non viene coordinato da chi si occupa di comunicazione e di marketing! Una cosa da evitare assolutamente, a meno che non siamo davvero in grado di farlo da soli, è fotografare le proprie opere con fotocamere di bassa qualità o con luce non adeguata o in setting improvvisati. Scegliere un fotografo per opere d’arte è consigliabile. Il catalogo è l’interfaccia tra l’artista, con la sua arte, e il mondo dell’arte, delle gallerie, dei critici, dei collezionisti, degli investitori. Una scelta adeguata è la base per il proprio sviluppo nel mondo dell’arte. Abbiamo visto cataloghi realizzati addirittura in copisteria o stampati a casa! Artisti che si sono presentati con cataloghi stile “quaderno” con spillatura centrale, e così via. Sul catalogo non si può davvero risparmiare, meglio quindi evitare di farlo, anziché farlo male. Le dimensioni migliori per i cataloghi sono profondità di un massimo di 24-25cm che è la profondità degli scaffali più diffusi. L’altezza non deve superare i 29-30cm. Se si vuole ridurre la spesa è meglio farsi impaginare adeguatamente un catalogo e presentarlo in formato ebook, ma avvalersi sempre di competenze nel settore, anche se è prima o poi necessario presentarsi con un catalogo cartaceo di qualità.

Mostre d’Arte ed Eventi Artistici
La realizzazione di un evento artistico non è certo cosa semplice. Non basta collocare qualche opere all’interno di una stanza ovviamente e non tutte le location sono adeguate così come non tutti i periodi sono adatti. Occorre quindi valutare con attenzione numerose variabili, più di quante si possano immaginare tra le quali è compreso il catering per il vernissage. Ogni cosa deve trovare il suo momento e il suo luogo adatti. Tutti gli artisti inizialmente parteciperanno a concorsi d’arte, collettive (o corali) e quanto altro sia presente sul territorio prima di tentare con una propria importante personale d’arte. In genere le collettive permettono, con costi contenuti quindi sostenibili, di creare un proprio curriculum artistico, una propria storia dopodiché si passa alle personali e le collettive rimarranno occasioni più rare e molto selezionate. Un’esposizione personale d’arte prevede un’organizzazione molto attenta. Una grande mostra personale deve essere organizzata in ogni dettaglio, dalla scelta del periodo dell’anno all’ufficio stampa, dalla location al catering, dalla pubblicità al catalogo, dai critici ai fotografi fino ai personaggi illustri da invitare, ecc. Come già accennato quando si inizia un percorso di mostre d’arte personali le collettive private potrebbero diventare svalutanti, a meno che non siano collettive particolari, con grandi autori e comunque importanti o di rilievo internazionale. Il passaggio successivo è quello che va dalle mostre d’arte personali agli eventi istituzionali e museali. Raggiunto tale obiettivo anche le mostre d’arte personali iniziano ad essere svalutanti se auto-organizzate quindi vanno organizzate più raramente e sempre come grandi eventi.

Essere Artista di Professione in Conclusione
Ci siamo resi conto che parallelamente al lavoro di artista, allo studio, all’ispirazione, alla realizzazione dell’opera d’arte c’è tutto un altro lavoro, spesso molto più difficile, che serve a promuovere e sviluppare sul mercato il nostro nome e la nostra arte. Volutamente non abbiamo toccato gli aspetti legali, fiscali e burocratici come i contratti di esclusiva, la partita iva, la fatturazione, le tasse, il copyright, il diritto d’autore, ecc. che saranno argomenti per successive pubblicazioni e per specifici corsi di formazione che artingout propone costantemente per chi lavora nel settore dell’arte. Chiunque può fare l’artista ma per essere un “artista di professione” non ci si può improvvisare tali. Conoscere è il primo passo per sapere “come fare” e “a chi rivolgersi” e iniziare la nostra attività artistica con maggiore profitto e soddisfazione. Lo ribadiamo, chi sceglie di dedicare la propria vita all’arte è raro che desideri tornare indietro!

 a cura di

AA.VV. (Redazione Artingout)
Roma, 8 settembre 2011

AA.VV. (2011)
Professione artista: come diventare un artista professionista
Artingout.com, Roma, 8 settembre 2011

Ringraziamenti
si ringrazia per la collaborazione
Dott Marco Baranello
direttore scientifico ISTEM
Istituto Studi Emotocognitivi